當(dāng)前，活躍在中國市場(chǎng)上的企業(yè)領(lǐng)袖們，以其豐富而創(chuàng)造性的智慧與人生，影響著中國商業(yè)與經(jīng)濟(jì)的某個(gè)行業(yè)、某個(gè)領(lǐng)域的走向與質(zhì)量。從某種程度上可以說，這個(gè)群體的視野代表著中國經(jīng)濟(jì)精英層面最直接的經(jīng)驗(yàn)和智慧。而作為訪談?lì)惞?jié)目，聽取并展現(xiàn)這些成功人士的人生與商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不但對(duì)于從事管理、營銷的人士大有裨益，對(duì)社會(huì)的教化也是一件功德無量的事情。
自鳳凰衛(wèi)視的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)專題欄目
《商旅沖動(dòng)》《財(cái)智人生》由北京制作中心轉(zhuǎn)為深圳制作中心制作，兩個(gè)欄目原存在的一些難題到了必須徹底厘清并尋求解決方案時(shí)候了。 難題1—訪談?lì)惞?jié)目的淹沒
大陸的眾多電視頻道都有訪談?lì)惞?jié)目，涉及財(cái)經(jīng)類為主題的也多如牛毛，如CCTV-1的《對(duì)話》，湖南衛(wèi)視的《財(cái)富中國》、浙江電視臺(tái)《財(cái)富人生》等等，不一而足。即便鳳凰衛(wèi)視本身也有大量的訪談欄目，文化類的《魯豫有約》，〈名人面對(duì)面〉、邊緣人物的《冷暖人生》、政治經(jīng)濟(jì)類《風(fēng)云對(duì)話》，經(jīng)濟(jì)類《財(cái)經(jīng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)》等等名牌欄目。因此，在被臺(tái)外臺(tái)內(nèi)眾多欄目淹沒的環(huán)境中，《商旅沖動(dòng)》《財(cái)智人生》在新的改版機(jī)遇面前，首先必須重新塑造自己的欄目形象，創(chuàng)出自己的特色和品質(zhì)，使行業(yè)和觀眾認(rèn)可。
那么，怎樣突圍呢？
難題2-- 兩欄目?jī)?nèi)容交叉雷同
鳳凰衛(wèi)視作為股份制民營電視臺(tái)，生存是第一問題。因此，鳳凰最見長(zhǎng)的新聞和文化節(jié)目在承擔(dān)拓展市場(chǎng)、吸引觀眾收視率的重任時(shí)，一些欄目則主要服務(wù)于其廣告客戶和目標(biāo)潛在客戶，《商旅沖動(dòng)》和《財(cái)智人生》就承擔(dān)著這樣的營銷戰(zhàn)略任務(wù)。
而正由于服務(wù)于客戶，兩個(gè)欄目有時(shí)采訪同一家企業(yè)領(lǐng)袖或地方政府官員，雖然是不同的主持人，不同的編導(dǎo)，由于奔波于大陸不同的地域，采訪、制作時(shí)間緊，每周五必須送香港播出帶，面對(duì)同一選題，而兩個(gè)欄目組缺少協(xié)調(diào)人，也沒有時(shí)間溝通，所以采訪內(nèi)容有時(shí)出現(xiàn)撞車現(xiàn)象。造成這一問題的深層次原因則是由于兩個(gè)欄目定位的不明晰，而兩個(gè)欄目同屬一家電視臺(tái)、采訪同一對(duì)象，主題或話題雷同是大忌，因此，兩個(gè)欄目最需要的恰恰是自己角色的厘清。
那么，兩個(gè)欄目該如何定位與區(qū)分？
難題3—廣告還是節(jié)目之爭(zhēng)
由于兩個(gè)欄目服務(wù)于客戶，采訪的內(nèi)容一般都是以客戶為主，因此，有軟廣告的嫌疑，從而難以吸引眾多觀眾。而從客戶的角度，一些客戶把欄目和廣告混同，認(rèn)為他們?cè)邙P凰投入了，采訪就必須依他們的意見為主，自己定采訪內(nèi)容，定采訪問題；甚至還出現(xiàn)有客戶要求不要采訪，直接把24分鐘的節(jié)目制作成其企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)廣告內(nèi)容的事情。眾口難調(diào)，如果真正依從了不同客戶的這些要求，兩個(gè)欄目就很難保持統(tǒng)一風(fēng)格，節(jié)目?jī)?nèi)容與這些客戶宣傳部制作的內(nèi)容就幾近相同，廣告味太重肯定觀眾會(huì)換臺(tái)，鳳凰的風(fēng)格也無從談起，兩個(gè)欄目也沒有存在的必要。
因此，如何使欄目既服務(wù)于客戶，達(dá)到宣傳客戶的效果，使客戶滿意，又使節(jié)目按照自己的原則采訪制作，制作出自己的風(fēng)格與特色，觀眾喜聞樂見，并逐步形成客戶口碑良好，市場(chǎng)反映見佳的名牌欄目，節(jié)目與廣告的矛盾也成為策劃要考慮的一個(gè)難題。
那么，如何挖掘內(nèi)容和選材呢？
難題4---節(jié)目長(zhǎng)度與播出
《商旅沖動(dòng)》和《財(cái)智人生》都是24分鐘的節(jié)目，雖然在鳳凰的中文臺(tái)、資訊臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)共播10次，但播出的時(shí)間段在鳳凰收視率最高的中文臺(tái)都不是黃金時(shí)間，要么晚周日11：25（《商旅沖動(dòng)》），要么周六早7：05（《財(cái)智人生》）。因此，如何使觀眾在24分鐘時(shí)間里保持對(duì)節(jié)目的興趣，而且中間插播兩次欄目贊助商的廣告后，觀眾持之以恒，鎖定節(jié)目能不換臺(tái)，這成為節(jié)目制作的又一考驗(yàn)。
那么，如何吸引住觀眾呢？
《商旅沖動(dòng)》開播已多年，在海內(nèi)外觀眾中有一定影響度，欄目?jī)?nèi)容也隨市場(chǎng)變化幾經(jīng)變更，如，曾與某公司合作推出“給你20萬，創(chuàng)業(yè)發(fā)明評(píng)選”。再后來的定位是“帶領(lǐng)觀眾在商界縱橫馳騁，訪問企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從各個(gè)角度探討企業(yè)的成功要訣。內(nèi)容包括：1，企業(yè)的發(fā)展經(jīng)過緣起及特點(diǎn)，2，企業(yè)人的生活成功經(jīng)歷和制勝之道。”
《財(cái)智人生》開播時(shí)間剛一年，最早的定位是“專業(yè)人士分析投資理財(cái)”，后來的定位是“1，探討企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、財(cái)富品質(zhì)、成功的商業(yè)模式以及行業(yè)留給其它資本的成長(zhǎng)空間。2，激勵(lì)那些正立志于創(chuàng)業(yè)的人，為他們提供可資借鑒的榜樣。”
可以看出，兩個(gè)欄目定位都有“企業(yè)成功”“企業(yè)發(fā)展，成長(zhǎng)”的內(nèi)容，很容易撞車；同時(shí)，《商旅沖動(dòng)》里有“企業(yè)人”的內(nèi)容，容易與《財(cái)智人生》的“人生”撞車；而《財(cái)智人生》里有“成功的商業(yè)模式”更與《商旅沖動(dòng)》的“企業(yè)”內(nèi)容難免混淆。
根據(jù)市場(chǎng)需要，對(duì)兩個(gè)欄目重新區(qū)分并定位。
專業(yè)化“頻道”
鳳凰一直沒有自己的專業(yè)經(jīng)濟(jì)頻道，而經(jīng)濟(jì)頻道對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)的經(jīng)營與盈利非常重要。
經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)《商旅沖動(dòng)》有成為專業(yè)經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾基礎(chǔ)：
1．節(jié)目以中青年為主：
2．以高學(xué)歷為主：
這兩大特點(diǎn)的觀眾比較理性，注重知識(shí)性節(jié)目，而不是大眾化的喜歡鎖定類似肥皂劇、明星演唱、熱點(diǎn)事件類。經(jīng)過分析，針對(duì)欄目面臨的市場(chǎng)環(huán)境與制作難題，對(duì)《商旅沖動(dòng)》的重新定位確立為走專業(yè)化道路，從而依差異化模式與鳳凰其他訪談?lì)惞?jié)目區(qū)分開，成為鳳凰臺(tái)僅有的訪談?lì)悓I(yè)經(jīng)濟(jì)節(jié)目，成為鳳凰臺(tái)類似于一個(gè)“袖珍頻道”的板塊。
怎樣專業(yè)化：
每個(gè)企業(yè)都有無數(shù)的難題，作為專業(yè)性管理人員類觀眾最關(guān)心的是---成功企業(yè)是如何解決這些難題的。所以，《商旅沖動(dòng)》新的定位為：“永遠(yuǎn)的解決方案”，談事不談人，詳細(xì)講解“活躍在中國市場(chǎng)上的中國與海外最優(yōu)秀企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)問題與困難的解決方案和成功之道，并以案例分析的形式訪談，使之成為管理與營銷人士必看的最鮮活的類哈佛商學(xué)院之教科書中的案例分析”。從這個(gè)角度探詢內(nèi)容并制作，增加節(jié)目的可看性與專業(yè)性，這對(duì)于以中國大陸的成功企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)軍中國大陸的海外企業(yè)為主要服務(wù)與開發(fā)客戶的鳳凰營銷起到輔助作用。為配合節(jié)目包裝，節(jié)目中提出的宣傳口號(hào)是“商旅沖動(dòng)在中國”。
大眾化欄目：
《財(cái)智人生》的觀眾特點(diǎn)是中青年觀眾多。
而這個(gè)年齡層面的人士的最大特點(diǎn)是---走在事業(yè)的路上或者事業(yè)已小有成功。而其實(shí)每個(gè)人都渴望成功，而渴望成功的人最想了解的是成功的人為什么能成功，怎樣成功的。這成為這個(gè)欄目講成功故事的天然基礎(chǔ)。
有了故事，就可以增加觀眾收視率，因此，把《財(cái)智人生》定位為大眾化。
怎樣大眾化：
（鑒于中國國情，深諳財(cái)務(wù)與投資的企業(yè)領(lǐng)袖并不多見或不專業(yè)，一般的財(cái)務(wù)總監(jiān)又不方便作為企業(yè)出面人物在電視媒體發(fā)言，因此，放棄原來的純財(cái)經(jīng)專業(yè)分析，把“財(cái)”詮釋為“經(jīng)濟(jì)”。）
節(jié)目定位緊扣“人生”和“智慧”，以談人為主，傳播“企業(yè)領(lǐng)袖的人生與智慧”，詳細(xì)講述“在中國大陸的優(yōu)秀中外企業(yè)領(lǐng)袖成長(zhǎng)之路以及他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)成長(zhǎng)之道、探究企業(yè)領(lǐng)袖成功的智慧所在”，使欄目成為“已經(jīng)成功，抑或失敗的人，以及正在創(chuàng)業(yè)的人，學(xué)習(xí)他人事業(yè)成功與人生智慧的‘經(jīng)論’”。為配合包裝，宣傳口號(hào)為“智慧創(chuàng)造人生”。
欄目要談人，就要依“性格決定命運(yùn)”命題探究成功者的心理軌跡。對(duì)于成功者的發(fā)問不僅停留在第一桶金的發(fā)掘過程，而且在于其每一個(gè)關(guān)鍵決策的思想脈絡(luò)，這才是智慧所在。另外，是王侯將相，還是白手起家，是一帆風(fēng)順還是歷盡艱難，這些都可以作為故事的沖突與起伏抓住觀眾。在節(jié)目中，不斷以沖突緊扣人物的命運(yùn)和事件的本質(zhì)，自然地挖掘出矛盾起伏所在，從而帶領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)一個(gè)立體而真實(shí)的“成功者”。
當(dāng)然，大眾化并不等同于簡(jiǎn)單淺薄的取悅，而必須融入訪談?wù)吆途帉?dǎo)的思想力量與觀念力度，以深刻和真實(shí)的內(nèi)容讓觀眾愛不釋“眼”。
從理論上解決了定位問題，確定了欄目的內(nèi)容風(fēng)格只是第一步，如何把節(jié)目制作得吸引觀眾，則必須策劃可操作的自我解決方案。因此，在節(jié)目形式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)上都必須尋找突破點(diǎn)。
另外，專業(yè)化欄目最大的問題是觀眾少。為解決這一問題，就必須將專業(yè)化問題大眾化，將不同行業(yè)企業(yè)的專業(yè)問題與答案科普化。這樣，既保留了忠實(shí)的專業(yè)化觀眾，又吸引了部分非專業(yè)化的大眾，既鞏固了根據(jù)地，又開拓了新疆土，形成市場(chǎng)效率的最大化。
《商旅沖動(dòng)》《財(cái)智人生》的先天不足，就是不如類似〈藝術(shù)人生〉可以煽情，《魯豫有約》的主角充滿了傳奇人生故事，〈名人面對(duì)面〉的名人熱點(diǎn)效應(yīng)。兩個(gè)欄目的主角都是商業(yè)領(lǐng)袖或地方官員，主角理性、嚴(yán)肅，回避私人性故事，內(nèi)容枯燥。因此，兩個(gè)欄目如何吸引觀眾必須借助一些綜合傳播工具的技巧。
1．懸念：
“文似看山不喜平。”電視也一樣。在大陸電視市場(chǎng)長(zhǎng)期以來最吸引觀眾的節(jié)目是武俠片電視連續(xù)劇，而其最大特點(diǎn)正是借鑒了古代章回體小說和偵探故事懸念的特色，從而緊扣觀眾心脈，使節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)、廣告多的問題迎刃而解。
因此，在兩個(gè)欄目的各章節(jié)之間基本發(fā)展線索就是“懸念-答案”。大章節(jié)套小章節(jié)，既大問題套小問題，始終以問題（懸念）為魂，始終調(diào)動(dòng)觀眾情緒的起伏。廣告插播也在大章節(jié)之間，不影響整體故事的流暢和懸念與答案之間邏輯；
2．故事：
故事永遠(yuǎn)是吸引觀眾的利器。為吸引觀眾，就要增加節(jié)目的故事性。而很多觀眾記住節(jié)目與主角的也往往是故事和細(xì)節(jié)，很少是主角發(fā)表的某某理論。而以故事吸引越來越多的觀眾，最大化地傳播了企業(yè)品牌，遠(yuǎn)比直接播廣告導(dǎo)致觀眾換臺(tái)更讓企業(yè)受益。這才是企業(yè)宣傳的目的。
因此，不論是訪談企業(yè)還是企業(yè)領(lǐng)袖，始終探詢的是故事和細(xì)節(jié)。而且，無論是〈商旅沖動(dòng)〉談產(chǎn)品開發(fā)，談市場(chǎng)營銷，談管理模式；或者，〈財(cái)智人生〉談企業(yè)領(lǐng)袖幼時(shí)挨餓，創(chuàng)業(yè)受騙，找準(zhǔn)了行業(yè)等等，每個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)有很多不為人知但卻深具傳播價(jià)值的故事。
為把24分鐘冗長(zhǎng)的節(jié)目分化，借鑒長(zhǎng)篇小說采用章節(jié)的良好辦法，每個(gè)章節(jié)冠有小標(biāo)題，如不同的故事一樣使觀眾充滿新鮮感，而且，利于插廣告，既不破壞觀眾的情緒，同時(shí)增加懸念，破解沉悶節(jié)奏。
3．《商旅沖動(dòng)》是系列片：
〈商旅沖動(dòng)〉依全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)原則訪談企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如管理、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等等。在訪談后確定企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)，最有特質(zhì)、談的最為透徹的幾個(gè)解決方案，幾個(gè)方案之間沒有必然聯(lián)系，只是隸屬同一企業(yè)而已，可以獨(dú)立成章。因此，她象系列片。
《商旅沖動(dòng)》的整體懸念模式：
當(dāng)然，24分鐘節(jié)目分成3大板塊意味著每個(gè)解決方案粗略分為8分鐘，但很多解決方案沒有8分鐘的內(nèi)容，因此，就出現(xiàn)大板塊套小板塊、大問題套小問題，但始終不違反解決方案原則。
4．《財(cái)智人生》是連續(xù)劇：
《財(cái)智人生》以人為主，相對(duì)容易捕捉、挖掘到引人入勝的故事。但是，塑造人就必須探詢“人”的成長(zhǎng)脈絡(luò)與性格成長(zhǎng)過程，探究人性的深層次因素，因?yàn)樗械挠⑿鄱疾皇翘焐模晒φ哂肋h(yuǎn)是少數(shù)。而為什么主角能成功，節(jié)目努力從性格、經(jīng)歷、智慧等人性的方面去分析他，給觀眾一個(gè)真實(shí)而完整的人而不是神。
而把人、企業(yè)、智慧連貫起來，就必須找線索，這個(gè)線索只能是“時(shí)間”。打破傳統(tǒng)的模式，依時(shí)間順序?qū)⒐?jié)目粗略劃分為過去、現(xiàn)在、未來三大部分，象人生三部曲，組成一個(gè)完整的故事，給觀眾思考的空間。因此，《財(cái)智人生》結(jié)構(gòu)更象連續(xù)劇，或者人生評(píng)傳。雖然是“人生”節(jié)目，也是智慧型的對(duì)話和對(duì)人生哲理的探討。
《財(cái)智人生》的三段論結(jié)構(gòu)：
在中國市場(chǎng)上的企業(yè)大致分三類，國營、民營、三資。國營企業(yè)領(lǐng)袖一般很低調(diào)，不談個(gè)人；民營企業(yè)很多個(gè)人也充滿很傳奇的故事，容易挖掘；三資企業(yè)領(lǐng)袖很理性，也很尊重對(duì)方意見。所以，具體的采訪還要因人而異同，具體問題具體應(yīng)對(duì)。
為使節(jié)目擺脫商業(yè)味的枯燥，必須挖掘每個(gè)采訪對(duì)象的“亮點(diǎn)”。同時(shí)，為把采訪中大量刪節(jié)后保留下來不連貫的素材象珍珠一樣串起來，就必須尋找另一個(gè)線索，既外在形式上的線索，而且，借鑒了一些文化性的標(biāo)題，表現(xiàn)這些線索。
《商旅沖動(dòng)》案例：
1．海信（青島）：海信經(jīng)營中最為突出的是三大解決方案。
1）我自豪，我技術(shù)：
海信在行業(yè)里自始至終堅(jiān)守技術(shù)立身，而且也以技術(shù)專家的形象引以為自豪，海信是如何成為三大產(chǎn)品專家的（空調(diào)—變頻專家，電視—高清專家，冰箱—保鮮專家）？
2）北戰(zhàn)南征：
市場(chǎng)營銷方面海信的優(yōu)勢(shì)在北方，而南方還暫為薄弱。所以，改過電影《南征北戰(zhàn)》來解釋海信的國內(nèi)市場(chǎng)營銷方面如何排兵布陣。
3）海外攻略：
走出國門，與狼共舞，從南美到南非、中東，海信如何在國外站住腳，如何迎接反傾銷訴訟，這是觀眾了解國際市場(chǎng)營銷最需要得到答案的問題。
2．科龍（珠海）：
1）科龍是道數(shù)學(xué)題：
對(duì)于市場(chǎng)策略，科龍將冰箱比喻為從1-100，75-100是國外高端產(chǎn)品的市場(chǎng)，他們不競(jìng)爭(zhēng)；50-75是他的高端產(chǎn)品，25-50是他的中端產(chǎn)品，0-25是他的低端產(chǎn)品。以數(shù)學(xué)的方式細(xì)分產(chǎn)品與市場(chǎng)，科龍就知道了該與誰競(jìng)爭(zhēng)，該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，淘汰什么產(chǎn)品。
2）簡(jiǎn)單制勝：
顧xx使科龍扭虧為盈并沒有開什么靈丹妙藥，而是把一些很根本的、大家習(xí)以為常的制度和原則簡(jiǎn)單化，并使整個(gè)企業(yè)認(rèn)真貫徹執(zhí)行下去而已。
3．泰山（香港）：
1）借船登陸：
泰山企業(yè)作為香港的保健品代理商，在進(jìn)軍大陸市場(chǎng)時(shí)，并不熟悉大陸市場(chǎng)、政策環(huán)境，也不想花成本培養(yǎng)自己的營銷隊(duì)伍。因此，采取了委托大陸代理公司代理的模式，以別人的營銷網(wǎng)絡(luò)為船，以內(nèi)地為陸，實(shí)行“借船登陸”的營銷策略銷售。
2）專一經(jīng)營：
保健品的產(chǎn)品的市場(chǎng)周期越來越短，為什么很多保健品公司曇花一現(xiàn)，退出了市場(chǎng)，而泰山經(jīng)營可以長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)樗麄?0多年只經(jīng)營2個(gè)產(chǎn)品。
《財(cái)智人生》案例：
1．美克美家（新疆）：
在采訪中發(fā)現(xiàn)，美術(shù)是貫穿主角人生的精髓，因此可以成為另一條節(jié)目線索。而他又是學(xué)習(xí)油畫的，因此，借鑒西方美術(shù)有重要影響的印象派凡高一副名畫作為節(jié)目每個(gè)章節(jié)的標(biāo)題《我從那里來》（主角的成長(zhǎng)），《我是誰》，（主角的企業(yè)特征）、《我到那里去》（未來）。有了這三個(gè)標(biāo)題就確定了每個(gè)章節(jié)的內(nèi)容。而且，三個(gè)標(biāo)題也最能反映主角的身份、性格與人生。
2．龍璽順景（北京）：
甘xx的人生與事業(yè)處處留下中國的時(shí)代烙印，也充滿了傳奇，而他的性格又是標(biāo)準(zhǔn)的性情中人。因此，節(jié)目以三個(gè)著名的小說作為三個(gè)標(biāo)題《人生》、《創(chuàng)業(yè)史》、《太陽照在桑干河上》分別介紹甘連舫的人生、創(chuàng)業(yè)和現(xiàn)在正在從事的新農(nóng)村模式。這三部小說帶有鮮明的時(shí)代特征，而且，桑干河就在甘連舫家的上游，反映的也是土地與農(nóng)村改革。
3．金活醫(yī)藥（深圳）：
商道即人道。每個(gè)人的成功都有各自的精彩，也有各自的成功之道。而趙xx的成功在于，他把佛教的精神、儒家的思想融會(huì)貫通在商業(yè)的經(jīng)營理念中，這何嘗不是一種大智慧。因此，節(jié)目就以大眾化的佛家語作為標(biāo)題：《隨緣》《忍讓》《舍得》分別講述趙xx的成長(zhǎng)與佛教的緣分，經(jīng)營中忍讓之道，成功后舍得的境界。
技術(shù)是可以學(xué)來的，而意識(shí)與悟性不是可以學(xué)來的。
在解決了欄目的定位與制作范例問題后，其他的問題就是技術(shù)問題了。
肖永革：原鳳凰衛(wèi)視中國大陸廣告管理中心節(jié)目部總策劃，西安外國語學(xué)院英語系畢業(yè)，曾從事教育、廣告、IT、金融、傳媒等行業(yè)，為中國大陸11家上市公司（貴州茅臺(tái)、中遠(yuǎn)航運(yùn)等）財(cái)經(jīng)公關(guān)總策劃，Intel 公司 VPN, APEC年報(bào)及多家中外企業(yè)推廣總策劃等，有中短篇小說、散文、評(píng)論、專論、電視片等面市。歡迎交流：pattonxiao@vip.sina.com、xyge2003@163.com